8月24日,蒙牛乳業(2319.HK)發布2022年上半年業績。業績公告顯示,蒙牛2022年上半年收入477.2億元,同比增長4%,歸母凈利潤37.5億元,同比增長27.3%。
上半年,憑借新鮮直達的“鮮能力”供應體系以及疫情期間卓越的社區保供服務,蒙牛旗下鮮奶品牌“每日鮮語”在核心城市份額大幅提升,穩居高端鮮奶細分第一,而蒙牛基礎端鮮奶現代牧場則繼續保持領先地位。整體來看,蒙 牛鮮奶業務更上層樓,進一步夯實了對同品類市場的持續引領。
破解消費者“真痛點” 以“鮮能力”持續引領市場
今年上半年,受多重不利因素影響,低溫牛奶市場整體同比下滑,但蒙牛鮮奶洞察市場需求,破解消費者“真痛點”,仍以超20倍的同比增長實現逆勢上漲,其中每日鮮語增長近40%,遠高于同品類品牌;現代牧場份額繼續保持領先。
在最短時間將最新鮮的鮮奶產品送到消費者手上,是蒙牛鮮奶持續增長的關鍵。通過優化鮮奶全產業鏈,不斷提升牧場奶源、鮮奶加工、冷鏈配送等各個環節的效率,每日鮮語在“鮮”的基礎上更“鮮”一步,今年上半年,每日鮮語超過80%的產品都做到了當天生產當天送達。
而在產品上,蒙牛從高品質、健康化、功能性入手解決消費者的“真痛點”,先后推出沙漠有機鮮牛奶、A2β-酪蛋白鮮奶、每日鮮語4.0等高端鮮奶產品。今年6月蒙牛面世了以4.0低脂為差異化的“小鮮語”子品牌,針對年輕消費者追求既要鮮奶好口感,又要健康輕負擔,開辟了“輕鮮奶”賽道。其具備辨識度的包裝萌貓形態獲得大量年輕人的喜愛,同時計劃開展救助流浪貓行動,一經推出即獲得消費者的熱切追捧。
在2022年世界品質評鑒大會上,每日鮮語從世界各地3000多件產品中脫穎而出,一舉摘獲金獎,這意味著每日鮮語的“鮮能力”建設獲得了權威認可。通過全國落點的新建工廠,每日鮮語完成了“鮮”布局,以不斷提升“鮮能力”,為消費者奉獻更優質的“鮮”體驗、“鮮”產品、“鮮”服務。
扛起戰疫責任擔當 踐行消費者第一價值觀
有了不斷升級的“鮮能力”做基礎,在面對疫情時,蒙牛鮮奶業務部門反應敏捷,從“消費者第一第一第一”價值觀出發,為消費者及時送去溫暖與美好。
3月,每日鮮語在上海率先開啟鮮奶社區團購,為做好產品保供工作,還制定了保供工作方案,解決配送“最后一公里”難題。這期間,142位保供司機,65人后勤客服團隊,以倉庫、貨車為家,每天為全市10000多個社區的居民配送近百噸鮮奶。上海疫情期間,每日鮮語上海地區銷售額同比增加126%,電商銷售額同比增加200%。5月,每日鮮語在上海地區發售限量版“致敬上海”產品,限量發售72萬瓶,獲消費者好評。
在“關愛孤寡老人”活動中,每日鮮語共計捐助了21913瓶營養鮮奶,被網友們稱為“心中的那道光”、“愛心團”。
在上海疫情好轉后,每日鮮語以“重啟美好一起抱抱”為主題開展全民抱抱活動,用“一個久違的抱抱”,推動了消費者、城市、品牌距離的三重拉近,以親人間的擁抱、朋友重聚的擁抱、同事之間的擁抱等場景,帶動了消費者對美好生活的共鳴,彰顯出蒙牛作為世界級乳企始終把消費者放在第一位的初心使命。
形成營銷“關鍵密碼” 完善多層次消費場景
蒙牛鮮奶業務能在短時間內實現從0到億級的裂變式增長,確立鮮奶市場領軍者地位,除了“鮮能力”的持續打造和責任擔當外,還在于積極捕捉鮮奶消費市場趨勢,通過細分場景、細分消費者需求以及精準的圈層定位,讓產品找到單點突破的機會。
每日鮮語圍繞“高端鮮奶新標桿”定位,深入研究多層次消費場景,提升與消費者對話的能力,沉淀并經營品牌與粉絲之間的關系。通過啟用與品牌價值觀契合的明星代言,夯實品牌價值,更有效地與消費者對話;基礎端鮮奶則憑借著蒙牛強大的創新能力、體系建設能力,持續推進品牌增值,提升競爭力。
今年上半年,每日鮮語官宣“2022年FIFA世界杯官方指定高端鮮奶”,包裝全線升級切換;獨家冠名音樂劇綜藝《愛樂之都》,助力上海打造音樂劇之都,將品牌與精致美好進行強綁定;3月,上市櫻花香味標簽限量版產品,通過社交媒體種草,實現最大價值曝光;在4月22日世界地球日,每日鮮語聯合愛分類·愛回收,發起了一項“致凈地球守護者”行動,通過回收廢棄牛奶瓶并進行循環再生,號召更多人關注奔走在環保第一線的守護者們。
用心做好每一瓶鮮奶,向消費者傳遞品牌溫情力量,是每日鮮語不斷獲得消費者口碑認可的“關鍵密碼”,展望未來,每日鮮語正以行業中獨一無二的領“鮮”標桿,不斷引領高端鮮奶高質量發展。
參考文章：每日鮮語逆勢增長，獲更多消費者口碑認可
